内衣周刊 | 消费心理学：为何快时尚死不了？因为它正中当代人的社交及外貌焦虑

今年 “黑五” 购物节前后，英国某网站上售价仅 8 便士的裙子掀起了一股愤怒的浪潮，导致了名为 #我为什么退出快时尚（#IQuitFastFashionBecause）的话题开始在 Twitter 上流行起来。作家兼咨询师 Aja Barber 开始发布 “退出” 快时尚的理由，用 “退出” 而不是 “避免” 来回答一直困扰可持续时尚的难题：为什么那么多人购买了超过自己需求的衣物 —— 他们怎么才能够停下来 “买买买” 的脚步？

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近年来，一些消费者纷纷表示，为了地球的可持续发展以及减少时尚产业对于环境的污染，他们希望购买在环境和道德标准上都做的比较好的品牌，有些人甚至愿意为这些品牌支付更多的费用。然而，几乎没有证据表明，他们真的能够做到这些，比如快时尚品牌的生意仍然非常兴旺。价格在这其中当然起着重要的作用，但有专家表示，快时尚品牌之所以能够销售创纪录数量的服装，是因为其成功操纵了人类基本的需求。

New Standard Institute 的创始人 Maxine Bédat 说：“快时尚是一个知道自己（对环境）有巨大影响的行业，几乎没有证据表明他们将金钱利益与减少碳足迹结合起来。品牌会说 ‘我们只是满足消费者的需求’ —— 但他们是通过庞大的营销支出来创造这种需求的。”

关于谁应该为时装生产过剩的问题负责，目前行业还没有达成一致意见。品牌说他们是满足消费者需求，而顾客说他们需要跟上最新的潮流，而且只购入那些买得起的东西。但行为心理学家表示，可持续发展的倡导者需要指出这种过度消费的心理根源，否则，仅仅提到生产过剩及其影响，并不会引起足够重视。他们还说，这个行业不会瓦解，品牌可以找到其他方式繁荣发展。

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行为科学家和企业家 Matt Wallaert 解释说，人们对心理健康有两个基本需求：感觉自己在某种程度上是特殊和独特的，但也要感觉能融入集体。跟上潮流是人们感受这份至关重要的归属感的一种方式，同时也通过不同的个人风格保持个性。Wallaert 认为，快时尚产业之所以善于利用这一基本需求，是因为它加快了最新潮流被取代的步伐。“消费的商业模式是让你感觉不好，然后卖给你一些东西让你感觉更好。”

约翰·霍普金斯大学凯瑞商学院（Johns Hopkins Carey Business School）的助理教授 Sylvia Long-Tolbert 对此表示赞同：“购买快时尚的潜在动机是非常社会化的，” 它基本上已经成为许多人依赖的社交工具。她补充说：“它可以让人以负担得起的价格，满足他们许多无意识的身份需求。”

Long-Tolbert 把这些需求迅速周转的原因归咎于品牌。“我们不想要模棱两可的东西，” 她认为品牌 “满足客户需求”，就是 “在喂饱 ‘需求’ 这只野兽，让我们永不满足地想跟上别人的步伐。”

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Barber 认为，顾客需要重新评估这些感受和他们的需求。她说，保持 “快时尚机器运转” 的消费习惯是一种生活方式的选择。“购物取决于你的心情，或是因为领了工资，或是为了和朋友社交。我希望人们思考所有这些不同的行为。”

Wallaert 说，要改变行为，人们需要找到其他方法来满足他们的基本心理需求。“不然该如何适应这种氛围呢？” 他说，“人的需求不会改变，所以你必须创造替代品，给消费者另一种适应的方式。”

专家表示，许多时尚品牌在其可持续发展报告中，往往只凸显公司在他们优先考虑的问题上的进展，而不是着眼于品牌对环境的整体影响，进行独立、科学的评估。不过，解决办法并不是让品牌停止生产和销售服装。研究人员提出了一个 “可持续发展记分卡”，鼓励时尚界通过多样的价值创造，最大限度发挥在可持续性方面的影响。

“我们现在需要讨论的是：‘什么是合理的？” Bédat 说，“在一个欣欣向荣的星球上，我们能做什么生意？”

减缓新衣服的生产是最可取的出发点之一，Mara Hoffman 的品牌正是选择如此。另一些具有可持续发展理念的品牌从一开始就限制了产品供给的数量。在 J.Crew 陷入破产之前，Long-Tolbert 曾表示，它是唯一一个能够证明自行缩减、调整的大众品牌。Jenna Lyons 将一个学院风的品牌转变为一家时装屋 —— 她 “真的很擅长设想百搭的四季衣橱，” Long-Tolbert 说。顾客可以保留去年的西装款式，等下一季把袖口卷起，再加上新的配饰，“没有其他人这样做过。每一季、每一件衣柜，他们都在从头开始建造。”

© Mara Hoffman

Jenna Lyons 是 J.Crew 在 2008 年到 2017 年间的创意总监，她的理念是 “衣橱大于季度”，因此会认真考虑每一个系列之间产品的可延续性，从而让消费者能够减少不必要的消费，购买能够和当下衣橱内产品相匹配的新产品。© Matt Winkelmeyer/Getty Images for Vanity Fair

J.Crew

一些人呼吁时尚品牌采用慢时尚理念，或者至少采用不同的商业模式，而不是一直依赖于销售更多的东西。它们可以通过重新审视定价结构、转售、产品维修以创造更多收入。

Wallaert 说，这也是时尚回归本源的一个机会。许多设计师之所以进入时尚圈，是因为他们对艺术和美丽的热爱，或是创造性的自我表达。他说：“时尚界很多人都希望回归积极的社会：人们穿衣服是因为他们喜欢，而不是因为需要它们去满足不可控的心理渴望。”